酱香拿铁”出圈，联名营销该怎么做？

酱香拿铁”出圈，联名营销该怎么做？茅台曾经做过一个承诺，要让所有中国人都喝得起茅台。 然后，茅台就越来越贵了，特别是飞天茅台，价格确实飞天了。 但是，这个承诺在昨天巧妙被另一个品牌兑现了，谁呢？ 那就是瑞幸咖啡，它和茅台推出了“酱香拿铁”，售价38元，当天5折购买，一出来就火爆了全网。真正意义上做到了“让所有中国人都喝得起茅台”，当然，是用咖啡的形式，茅台是懂承诺的。 但是，不得不说，这一波联名营销做的确实有意思，有水平，看上去都不像是茅台的风格。

为什么这么说呢。 这不是茅台搞联名营销了。 比如说去年，茅台就和蒙牛联名出品了“茅台冰淇淋”，茅台董事长丁雄军去参加2022年中国十大经济年度人物的典礼，都顾不上讲几句茅台酒，专门给冰淇淋带货。这份诚意确实足，有人评价说它是“天才般的设计”。 但天不天才的，我确实没看出来，甚至我觉得这都不算是在做“联名营销”，更像是在做产品营销，搞不好就成了简单的“产品创新”了。 因为卖冰淇淋那点钱，茅台是看不上的，都不够茅台一天卖酒的收入。本质上，联名做冰淇淋就是想推动茅台品牌的年轻化、时尚化，抓住年轻人的口味和需求，提前植入酱香的味道记忆和品牌记忆。但结果我认为目前还没做到，过程中有这么几个问题。 首先是价格。我比较怀疑能把“20元雪糕刺客”骂上天的年轻人，他怎么能接受60元左右的茅台冰淇淋吗？ 二是运营问题。茅台和蒙牛，两家传统品牌搞联名营销，很有想象力，但实际运营做的不太好。 我们很难知道双方究竟合作了什么，怎么相互借力的，特别是在宣传和销售的环节割裂地特别严重。一个很大的问题是茅台和蒙牛都没有太多的直营门店，都依赖于经销商，冰淇淋又是季节性产品，线上销售又担心在运输过程中会融化。茅台作为主导的运营方，它其实做的是自己不那么擅长的事情。 像茅台冰淇淋如果不去查，你是很难知道还有个蒙牛在里面，后面就成为了茅台个人风格的“产品创新秀”。 结果就是茅台去年年底在海南给经销商开会布置任务，要求所有省份都要开冰淇淋旗舰店，把冰淇淋的门店不断下沉。 后面还是经销商在抗压。 但我始终相信不会有太好的结果，因为50、60元的冰淇淋，不管是年轻人，还是年长者都不会喜欢。 第三、定位问题。联名营销重要的是双方品牌的创意、互补和受众这些定位问题，大家做不到互相借力，起码也别相爱相杀。 

比如说在消费属性上，如果我是低频消费品，那我就要找高频的消费作为补充。在受众面上，我希望的群体要是对面的主要受众。茅台找蒙牛还是有点超前了，因为现在青少年才喝奶，年轻人更喜欢喝奶茶、咖啡这些现制茶饮。 而且，联名营销也要能唤醒老顾客的记忆。 对年轻人来说，茅台冰淇淋太贵；对茅台的主要消费者来说，比如像我也不会想到要买冰淇淋。 这不算是一个好的卖点。 所以，归根结底，联名营销还是不能违背营销的基本逻辑，要能去借力双方的优势，确定谁做主导，谁做运营，谁提供品牌。 这一次瑞幸和茅台的营销就做的很经典，我甚至有个猜测，这一次可能是瑞幸在做主导。 这里面的营销逻辑很相近，茅台的价格并不便宜，消费群体相对较少，它需要去光撒网，挖掘和培育用户，等待他们成长。 酱香，就是培育年轻消费者的酱香口感，同时唤醒老用户的回忆，同样也是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。那些习惯去喝酱香拿铁的年轻人，等到有能力了，说不定就会想喝一口茅台了，而且跟老用户之间也有话题可以聊了。 这些才是我觉得“联名营销”核心的价值，也是我们去实际运用中的案例。 不得不说，瑞幸确实是营销的高手，而茅台愿意去追求品牌年轻化的尝试和跨界，也同样值得肯定。 

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