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森林老爹坚果零食代工厂浅谈什么是真正的营销

来源: | 发布日期:2022-07-21

森林老爹坚果零食代工厂浅谈什么是真正的营销。没想到,一个平平无奇的拍蒜,竟然把一家百年企业拍翻了,也是A股一家刀剪上市公司,张小泉。其实,事件刚开始没那么复杂,只是一个客服应对产品质量解决不当的问题,我们都没打算追逐这件事。没想到后面剧情越来越离谱,从菜刀不能拍蒜,到中国人切菜用刀方法不对,要教育消费者向米其林大厨学习。我突然有点理解,为什么中国百年品牌是越来越少了。中式菜刀不能拍蒜,你可太装蒜了,而且装蒜就算了,还要堂而皇之的要教育是消费者错了。所以,张小泉仅仅是错在产品质量吗?我更认为他们应该从上到下重新理解什么是真正的营销。其实,关于菜刀不能拍蒜的产品质量问题,并不是一个很稀奇的事,无论是国产的十八子作,还是德国的双立人,都出过类似的问题。但他们大多都是安稳解决,消费者一笑了之,也能理解产品的细分应用。那怎么到了张小泉这里,消费者就过不去,过去五天一直挂在互联网热搜榜上,硬生生把一个从明朝就诞生的国产百年品牌批的体无完肤呢?品牌表面服软道歉,背后营销嘴硬,这是一个典型的问题。大部分中国传统企业似乎到今天都对互联网并不感冒,或者只是把互联网当个分销渠道,也没什么网感,所以对互联网没那么重视。

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翻车的张小泉一开始看起来很认真在道歉,把刀具的硬度拎出来细分,跟消费者解释自己的产品卖点,硬度越高,就只适合切,不能拍。结果,回头就被消费者翻出来,张小泉总经理批评中国消费者不会使用菜刀,应该向米其林厨师学习。表面一套,背后一套是营销的大忌,而且,对于消费者来说,菜刀的硬度只是一个衡量的参数,这不是普通消费者能够直接感知和理解的参数。说白了,消费者压根听不懂你在解释什么,他们只知道你在嘴硬,你在说我们消费者不行,应该向国外学习怎么用菜刀。所以,更深层次的问题是什么?是营销出现了问题,是对消费者需求的不了解。大部分企业有时候会觉得,自己产品满足不了用户的需要,是因为用户所告知的需求,或者是使用的方法是错误的。你没按照我的来,所以使用出了问题,这是你的错,不是我的问题。这听起来好像还有些道理,但也是强词夺理,没有任何意义。不同角色对于需求的理解是不一样的,在消费者需求和企业需求之间必然会有一定差距。我想告诉大家,如果你的消费者提的需求非常多,非常具体,连怎么实现都告诉你了,这对企业来说反而可能是一件比较糟糕的事情。为什么?因为你在需求理解上就赚不到消费者的钱,只能辛辛苦苦挣点加工费。营销很重要的一点,就是通过对消费者需求的深层洞察和理解,你赚的是需求上的钱,你赚的是给予顾客期待之外的价值,而不是仅仅是卖出一件产品的钱。

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而是你要把用户明确的需求,跟他想要的需求去一一对应,拨开迷雾、去伪存真,去真正了解用户为什么这么说,他在使用上出现了什么问题,他提出的问题是不是我们未来应该改进的方向?我们怎么解决,并且形成不一样的解决方案?所以,对企业来说,产品需求是什么?就是用户问题+解决方案。对于张小泉,我其实很遗憾,因为我早期研究过这家企业,作为明朝就诞生的品牌,也是A股一家刀剪上市公司,张小泉其实有很多值得我们肯定的地方。但今天包括张小泉这些国产刀具品牌,基本上都盘踞在中低端市场,甚至连几百年的品牌都要放弃自己的历史,要去向老外学习。归根结底,不是产品出了问题,是企业自己没有了追求,不愿意去深入了解消费者,主动把消费者往外推。就像张小泉的总经理,也是这次风波的核心人物曾经所说的,张小泉的敌人,其实是自己。希望他们还能记得这句话,也希望我们的企业回到企业的原点能力上,从产品的需求出发,研究消费者需要的究竟是什么?我们如何优化消费者使用的场景和体验,如何给他们创造价值?

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