带头企业的烦恼

带头企业的烦恼，如果说曾经的苹果发布会，是科技界的春晚，是无数人翘首以待的创新大会。那今年的苹果似乎就证明了一件事：一年时间又过去了，好像过去三年被制裁的那个企业不是华为，而是苹果。即使是爆款应用3nm的手机，它也没有那么吸引人了。透过苹果发布会，我们能看到一家巨头在“延续性创新”上所做出的巨大努力，当然，还有一家带头企业面对创新的窘境。在昨天的凌晨1点，苹果召开了新机的发布会，名字叫“好奇心上头”。当然，用户的好奇心都被“毫无新意的创新”、“没完没了的环保”、“政治正确的面孔”消耗完了。不管是手表，还是iPhone15，在外观、设计、甚至性能上都没有太多明显的变化。

值得欣慰的一点恐怕就是，苹果今年没涨价。当然，其实整个发布会看下来，从经营者的角度看，能看到苹果在创新上做出的巨大努力。 2022年，苹果在研发上投入了262.5亿美元，约合人民币1915亿，比华为还要多。 如此巨大的投入，花哪里去了？ 绝大多数都花在了“延续性创新”上。 库克虽然没有乔布斯特别的创新和品味，但他依然严格遵照了苹果已经被验证过的当先战略： 苹果必须要有更好的前沿技术，用更好的硬件。 为此，苹果活成了一个制造企业，每年都带着供应商开荒。苹果对于芯片制程有一种执念，从7nm到5nm再到3nm，每一年都必须要有更超前的芯片出现，好像没有新的芯片，苹果的A系列处理器就没了方向。 光这一项，苹果和供应商投入的资源就堪称天价。 我们从一个侧面来看，在整个芯片行业进入到下行周期中，为苹果芯片代工的台积电，为了赶上苹果的节奏，满足抢先制程一年一换的要求，硬着头皮投入越来越多的资源。 台积电2022年的研发费用是54.7亿美元，比2021年高出了10亿美元，今年在营收出现下滑，同行都在减少投资的情况下，台积电的研发和投资费用预计比英特尔还高。 但是，苹果以及供应商在芯片上，包括在外观材料上的巨大努力，体现在今年的iPhone上，就是“我们用了钛金属的航空材料，3nm的芯片让CPU性能提升了10%，GPU性能提升了20%”。感谢苹果如此的诚实，我们把这句话翻译过来，那就是消费者的体验和感知，都不会有明显提升。 特别是对于刷视频、看新闻、用微信的用户来说，苹果特大的提升，恐怕就是从14到15的数字变化。这就是“延续性创新”必然会遇到的难题，创新的代价越来越大，提升却越来越小。 所以，苹果为了区别于上一代，不得不用准确的刀法对产品进行严格的“等级限制”。 iPhone 15基本没做改变，只是用了上一代pro系列的芯片，它的卖点就在于“你只要花5999就能买到新款的iPhone15”。 iPhone 15pro用了新的芯片和材料，为了体现提升，苹果把冗余的芯片算力拿出来，实现了准确的光线追踪，额外给用户创造一个玩游戏的场景。苹果并不是对消费者讲的，而是对投资者讲的。 

拥有一整套管理模式的成熟企业，它为了融资和股价，更在乎公司的ESG要求以及资本回报率能不能吸引投资者，特别是对于今天的苹果来说。 它喜欢的只是已经被验证过的技术路线，只有在这一条路线上的延续性创新才会被接受， 但一切来自边界外的创新和冒险，苹果是无法接受，甚至是因为内部的管理制度而感到厌恶。 就像折叠屏手机，今天的OPPO、小米、华为都做了冒险和创新。 但苹果还在犹豫，原因就是折叠屏手机还没有进入主流市场。这可能是每一个带头企业都会面对的创新窘境，如果没有创始人的强行拍板，内部的管理、流程、经验都会让企业选择看起来较安全的方向。 就像一个研发出手机触屏功能的企业是诺基亚，但它放弃了这些还没被主流市场接受的技术，想等待它成熟了之后再说。 后面等来了一句“我们什么都没有做错，但我们还是失败了。” 希望再度归来的华为，有机会让苹果说出这句话。

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