品牌的出圈之路，营造“稀缺性”。

品牌的出圈之路，营造“稀缺性”。近期我发现了一个特别的现象，我们公司的小年轻都喜欢上了一款“丑”的很别致的鞋子。 说它是凉鞋呢，又不像，是拖鞋呢，也不完全对。 同事告诉我，这叫“勃肯鞋”，在网上特别火，明星在穿、小红书、抖音天天种草，可以说风靡年轻群体和时尚圈。我好奇去查了一下背后的公司，这一看不得了。这个1774年就诞生的德国品牌，Birkenstock，历经249年的发展，今年9月在纽交所挂牌，市值超过了92亿美金。纵观它的历史，爆火其实就是这几年的事。2014年的时候，勃肯鞋的营业额22.15亿，但随后开始增长，2022年达到了94.3亿，翻了四倍有余。根据英国时尚商业的报道，勃肯鞋和长裤、无缝健身套装成为英国2022年购买较多的三件时尚单品，并且席卷欧洲，登陆亚太。

这款动辄千元的丑鞋，为什么会得到这么多人的喜爱，特别是年轻人？ 这家有着249年历史的企业，是怎么突然塑造了勃肯鞋，一路杀进纽交所的呢？勃肯鞋虽然丑，但它的爆火之路，有着一套非常明确的，从“定位、用户认知、迎合个性消费观”的营销逻辑线。首先从它的定位来说：勃肯鞋的身上有几个明显的标签。一个标签是舒服。在勃肯鞋的各种介绍，品牌官网里，总会在显眼的地方写上这么一句，我们专门给用户打造符合人体工学、贴合足弓的鞋履。勃肯鞋还在招股书上写道：人类本应该赤脚行走在自然、柔软的地面上，勃肯鞋的目标就是让所有人都能按照自然的方式行走。为了宣传自己生产的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德国人的工匠精神。 在招股书中写道，所有鞋的内底都是在德国生产，95%的鞋都是在德国组装，每双鞋需要投入50位工人，并且严格按照几百年积累的工艺来生产。自己卖的不是鞋，而是一种行走自然的体验。说实话，如果一双鞋要经过50位工人的手工处理，还要用几百年以前的工艺，以目前的销量来算，那50位老师傅长8双手都不够用。 但在营销上，这就是用品牌故事加上德国制造的理念，来营造“稀缺性”。 249年的历史本身就是好的背书，我总不能说我百年历史不是一战，就是二战吧。 当然，与之相对应的，就是勃肯鞋严格把控了自己的销售渠道。对于一个想要成为高端，甚至好的品牌来说，第三方也许可以帮你快速提升业绩，但你的定位，你的稀缺性就会被严重稀释。 勃肯鞋的另个标签就是一个字，“丑”，而且出圈。 如果仅仅是因为舒服，那么勃肯鞋是不可能出圈的。 舒服是一个感觉，是一个不确定的词性，有的人觉得很舒服，但也有人觉得平平无奇。 何况市面上讲自己穿着舒服的鞋太多了。

 所以，光靠一个中性的词汇去代表品牌，还远不够打破差异化，打动消费者。勃肯鞋开始借助于各方面的力量，特别是时尚圈为自己背书。 这就是营造品牌影响力的一个重要方式，我说我有多厉害，你可能不信，但那些名流都在用，主流媒体为我站台，品牌就逐步形成了来自于外部的公信力。在今年大热的电影《芭比》中，勃肯鞋多次“刷脸”，各路明星和KOL主动穿起勃肯鞋彰显自己的品味和个性。有了这些大品牌和大明星的加持，勃肯鞋的流量开始爆火，它的“丑”也变成了另类的美，成为了年轻人不想被定义的个性化。 当然，我们也可以把它理解为：勃肯鞋刚好迎合了年轻群体对于消费观念的变化。从社会营销学的角度来说，“审丑”是对主流文化的一种反抗产物。 丑，代表一种特立独行，代表人的一种求异心理，有时候丑所带来的讽刺，能形成一种批判的力量。 古往今来，年轻人对待世界的态度都具有一定的反叛性和个性化，他们总希望自己能够与旧世界不同，或者与别人不一样。当小众的个性化逐步走入到大众生活之后，大众开始意识到自己的确有这样的需求，所谓的“反叛、个性”反而成了主流。 我也相信，未来的中国市场，中国年轻的消费群体，一定需要更多的个性化，更多与众不同的细分市场。正让它出圈的，是找准了自己的目标市场，研究了他们的个性化需求，再借助于准确的细分市场定位、严格的渠道控制、以及品牌营销的升级，才让小众成为大众，终风靡全球。

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