品牌与代言人的关系

品牌与代言人的关系。今天所有的企业都有着“高端品牌之梦”，大家都希望自己成为一个响当当的品牌。 因为品牌，特别是高端品牌就意味着我比别人有了更高的溢价，意味着我在顾客心目中占据了一席之地，企业的生命周期也会因为品牌的存在而被拉长，甚至历经百年不衰。所以，为了品牌的建立，无数企业绞尽脑汁，利用各种营销手段去提升顾客对我的认知。其中，一个古老而经典的方法就是聘请一位明星代言人，去代言我的产品，彰显我的品牌理念。比如说，华为近期选择刘德华，来代言自己的超高端品牌非凡大师。这件事其实非常有意思，值得说一说。 华为不仅在技术方面研究的非常深，产品力遥遥领前，华为在营销方面也有着非常高的造诣。

 我们可以回顾一下过去这个月华为营销的节奏，他总能刚好抓住大众的情绪点，用很小的代价去不断加深大众对于华为品牌的认知。 比如说8月29日，华为突然不宣而售新款手机mate 60系列，可以说用极小的成本激起了全国人民的讨论， 为什么呢？ 因为那一天是美国商务部长雷蒙多访问中国的日子。华为选择在那一天悄无声息上架新手机以及背后神秘的芯片，让大家不得不联想到这是不是华为一种无声的亮剑。当然，不止是有取巧，还有对于“多品牌和代言人”的思考。 为什么华为会请刘德华，来代言自己的超高端品牌非凡大师？ 我们想一想，今天的华为需要代言人吗？ 好像不太需要，华为已经是一个家喻户晓的旗帜了，连美国都是华为好的代言人，我完全可以省下一大笔广告费、代言费。 这其实就是华为对于“品牌营销”认知非常深刻的一面。 华为的超高端品牌，非凡大师是一个单独的子品牌，不管是2万多的手表，1万多的手机都已经脱离了大众实用品的范畴，更类似于技术加持的高端消费品，只有少部分特定的人群才会去买它。我们再看看刘德华当年的粉丝，或者是一直认可刘德华的人，他们现在是不是基本上都属于市场里的中年人？ 刘德华1982年在TVB出道到今天为止，他身上几乎没有什么负面新闻，也特别爱惜自己的羽毛，他的稳定性非常好，粉丝属性也很稳定。 而且，到今天为止，62岁的刘德华出道41年仍然坚持不懈去努力工作，可以说他是一个非常勤奋的奋斗者。 这一点其实跟华为的文化和调性特别吻合。 任正非老爷子今年79岁了，按道理早就可以退休，颐养天年了，但他今天依然活跃在华为一线，比如接见各种团队，参加华为在全球组织的一些比赛。在华为的心声社区上，也有非常多任正非自己平常思考和撰写的内容。 可以说只要华为有需要，有重大决策，任正非作为创始人就不会有所谓的退休养老。所以，两个拥有相同品行、相同价值观的品牌和代言人结合到一起，一方面双方风险都得到了控制，彼此能够放心，代言人不会像个小年轻一样控制不住自己。当然，我们还可以发现一个趋势，越来越多的品牌，特别是有名品牌在C端拥有比较大的影响力的品牌，他们今天去选择代言人的时候，会变得非常的保守和小心谨慎。

 过去这些品牌会习惯性选择流量明星，比如说在微博上面有很多粉丝的流量明星，因为某个综艺、电视剧炒热的小年轻。 这些品牌希望通过流量明星去获得年轻人的关注，制造话题去博热度。这就是一种“买流量”的行为，也是过去几年互联网爱干的事，“买流量、买变现”。但是，今天我们会发现品牌已经开始转变了。 品牌开始去选择那些有着稳固“锚点”的明星，什么叫锚点？ 就是明星本人禁得住时间和道德的检验，能跟品牌所蕴含的理念跟精神形成契合，背后的粉丝也属于目标客户群体，不会轻易出现什么事故塌房伤害品牌。 比如像我们刚刚说的刘德华。 还比如说前不久很流行的一件事，一些品牌去跟大熊猫签约，或者是跟中国女排签约。 品牌已经意识到：用买流量的方式，是难以长期维系住一个品牌的认知。 流量明星可能会带来热度，但带不来一个品牌能被人铭刻的记忆点，更带不来认知。 而且，流量明星的更新换代速度是非常快的，他们本身就是一种流水线作业的产物。 对品牌来说，我更想要的，是一个真正代表我这个品牌所追求的理念和精神的代言人。也就是说，品牌正在回归到传统路径当中。 虽然我今天对于流量依旧渴求，会有所谓的“流量焦虑”，但我不会去急病乱投医，而是回到“品牌长期主义“。

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