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森林老爹坚果代工厂浅谈品牌与平台的战争

来源:单仁行 | 发布日期:2022-11-15

森林老爹坚果代工厂浅谈品牌与平台的战争。在寒冬之下,关于流量,特别是把平台上的用户,留存在自己私域之间的竞争正在加剧。在11月5日,微博出现了一条热搜,“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”,这条消息看起来好像平平无奇,只是一些茶饮品牌取消了自己在美团和饿了吗上面的满减优惠活动。但实际上,这件事背后,并没有那么简单。这场被外界解读为“抵制外卖满减”的联合活动,涉及市场上多个头部茶饮品牌,包括喜茶,奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等等,外卖平台是美团、饿了么两大巨头,覆盖了这些品牌旗下所有门店。

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那么今天,我就来和大家聊一聊,这场声势浩大的满减宣战背后,这些品牌的真正目的到底是什么?他们不惜和平台撕破脸面,到底在争夺什么?首先,我们来思考一个问题,品牌为什么要抵制外卖满减?在外卖平台横空出世之后,平台自己通过免抽佣,补贴红包的方式吸引了大量商家入驻,商家的齐聚带来了用户高流量的关注,特别是在疫情之后,线下餐饮无法堂食,外卖几乎成为了那些不会做饭人群的首要选择,商家的销量快速增多。在这段时间,双方皆大欢喜,可以说是蜜月期。但是,商业上,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。随着外卖平台的抽佣不断提高,平台把满减活动的营销支出转移到了品牌身上,同时玩起了百度“搜索竞价”的方式,利用推荐排名向品牌收费,对于这些品牌来说,线上外卖的利润开始减少了。特别是这两年,茶饮行业,也确实卷不动了。一方面是内部因素,中国茶饮行业市场接近饱和状态,行业红利逐渐消退,开始由增量转向存量竞争。另一方面,是外来者的参与。过去传统的咖啡、椰汁和种植茶逐渐开始合并,大家对供应链上的竞争开始加剧。蛋糕还是那么大,但是各家对于产品类别上的创新和内卷非常严重,没有新品的引爆就意味着生存空间变窄。在这种情况下,我们认为,更加激烈的差异化和价格战,会成为茶饮品牌未来竞争的大方向。我们可以借助于抖音上的直播,喜茶和奈雪在吸引更多对价格敏感的用户同时,还可以完善自身的会员体系。把单个产品变成针对不同用户的定制化方案,细分品类和人群,你喜欢喝水果类,就有水果类的会员券包,你喜欢喝茶饮,就有茶饮类方案。其实,这样的做法,也非常值得我们企业去借鉴。毕竟公域流量上的竞争,只会越来越大,企业去拉新的成本也会越来越高,中小企业的增长速度,是很难去赶得上逐年上升的流量成本。对于我们这些企业来说,现在就应该改变我们营销的方向和方法,开始建立自己的私域流量池,通过目前火热,投入产出比更高的短视频、直播广泛触达用户,把用户真正留存到企业自己的私域当中,自己的手上。

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【责任编辑】开心果

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