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森林老爹坚果代工厂浅谈肯德基的疯狂星期四

来源:单仁行 | 发布日期:2022-10-13

森林老爹坚果代工厂浅谈肯德基的疯狂星期四,问大家一个问题,请问今天星期几?如果大家经常在网上冲浪的话,就会说今天是疯狂星期四。这来源于肯德基在星期四的特价促销活动,在中文互联网上形成了“疯四文学”。仅仅以微博一个平台来看,截止九月底#肯德基疯狂星期四#的话题就达到了将近20亿的阅读,参与人数达到420万人左右,在各大短视频直播平台,也随处可见疯四文学的创作和传播。只不过呢,在疯狂星期四爆火的背后,它的推手肯德基虽然拿得了巨大流量,却唯独没有获得更多的营收。根据肯德基母公司百胜中国的财报显示,2022年上半年,营收45.74亿美元,跟上一年同期基本持平,净利润1.83亿美元,同比大跌56%,餐厅利润率同比下跌4.3%,同店销售额同比下跌12%。在今年二季度,肯德基营收15.94亿美元,同比下跌8%,经营利润1.22亿(人民币),同比下跌49%。一方面是“疯四文学”的病毒式传播,另一方面是净利润下滑,这多少有点矛盾,不禁让我们疑惑是什么导致了肯德基叫好不叫座?

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疫情都这么严重了,我们竟然还能盈利,你们还要什么自行车呢?确实,疫情发展到现在已经快三年,除了核酸行业日进斗金之外,其它大多数行业都受到冲击,餐饮行业自然也不能幸免。根据统计局的数据显示,今年上半年全国的餐饮收入是20040亿元,同比下降7.7%,特别是在二季度,中国餐饮行业总收入同比下降了16%。那么,在店铺数量变化不大的情况下,肯德基的利润同比下滑,这说明单个店面的盈利水平在降低。从侧面说明疫情导致一部分人减少了到肯德基的频次,或者是单笔订单金额在下降,特别像上半年上海封城,餐厅停摆的情况,基本上对营收没有太多贡献。广告再好,也架不住疫情的凶猛。在一边倒的环境面前,离开了天时地利,个体的发展和努力就不那么明显了,当然,这不代表你就能躺平了,暂时跑赢不了趋势,跑赢同行才是重要的。所以,我们从传播的角度上来看,由肯德基主导的疯狂星期四毫无疑问是成功的。

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疯狂星期四开始提出是在2018年,当年8月肯德基推出了疯狂星期四的活动,但注意当时只是官方推的一个促销活动,并没有引起多少关注。一直到2021年年底,肯德基改变了传播策略,举办了一场“疯四文学盛典”活动,在全网寻找文豪进行“疯四”的文学创意。但在疯四文学的宣传中,几乎没有人谈到具体的产品,消费者并不能从各种二次创意中知道肯德基疯狂星期四出了什么新品,或者哪款产品价格很优惠,值得买。消费者脑海里只有一个疯四的概念,以及玩梗的乐趣,这就成了一场群体狂欢了。所以,从品牌传播的角度上,疯四的宣传是极其成功的,但产品并没有得到充分的曝光,在疫情的影响下,我们也确实很难去评估它到底给肯德基的销售带来了多大的帮助。而且,肯德基与老对手麦当劳相比,既没有价格优势,产品上也很难形成差异化竞争,甚至有些产品的价格在活动之后还要高于麦当劳。这是营销很难去解决的根本问题。当然,我们从肯德基的案例里,可以直观感受到互联网对于企业营销的重要意义,今天没有任何一个渠道的传播能够跟互联网相比,借助于短视频直播,我们可以让一个品牌迅速出圈,变得火热无比。今天的用户都很挑剔,你要是直接来营销硬广,那我就不看了,谁有兴趣天天看枯燥的广告介绍。

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【责任编辑】开心果

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